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광고의 예상을 빗나간 마케팅효과
학지컴인사이트총서 004
저자김상용, 차경천, 송태호, 김다연
판형 국판
제본 반양장
페이지 160p
ISBN 978-89-997-2453-4 03320
발행일 2021-08-20
정가 12,000원
책소개 책요약(저자작성) 목차 저자/역자소개 PPT/도서자료

광고가 마케팅효과를 왜 제대로 내지 못할까


광고는 제품의 기능을 시장에 알려 주고, 브랜드의 인지도, 선호도 그리고 가치 등을 올리고, 시장에서 자사의 제품을 더 잘 팔리게 한다. , 광고는 고객 및 잠재고객이 존재하는 시장과 소통하는 수단이다. 그런데 광고의 효과에 대한 선행연구들의 결과가 100% 일치하지는 않는다. 때로는 광고 효과가 없다는 연구도 심심치 않게 있다. 그리고 효과가 있기는 한데, 상식과 어긋나게 예상 밖의 효과가 나타나는 경우도 있다. 광고가 매출이나 주가 또는 기업 가치에는 긍정적인 효과가 약하거나 없다든지, 나의 광고가 나보다는 내 경쟁자를 더 이롭게 한다든지, 시각과 청각을 모두 활용하는 동영상 광고가 시각만을 이용하는 정적인 광고보다 효과가 못할 수 있다든지, 이런 것은 상식을 벗어나는 이야기이다. 이 책은 이러한 광고의 예상을 빗나간, 세 가지의 역설적인 효과를 이론적으로 그리고 과학적으로 검증한 연구 결과를 정리하였다.


1장에서는 제2, 3, 4장에 제시하는 연구 결과에 대한 독자들의 이해를 돕기 위해 광고의 효과에 대해서 광고의 재무적 효과 측정, 브랜드의 연상과 네트워크, 소셜미디어 광고의 특성 등을 마케팅 관점에서 간단하게 정리하였다. 2장에서는 광고가 브랜드 애호도에 미치는 영향과 애호도가 기업성과에 미치는 영향이 산업군에 따라서는 발견되지 않음을 실증적으로 분석한 이은주 등(2016)의 연구를 소개한다. 3장에서는 광고의 대상이 되는 브랜드에는 혜택을, 경쟁 브랜드에는 피해를 유발한다는 일반적인 상식이 적용되지 않는 경우를 광고 브랜드와 경쟁 브랜드의 시장에서의 상대적인 위치 또는 규모에 초점을 맞추어 설명하는 Song (2019)의 연구를 소개한다. 4장에서는 중국 시장에서의 명품 브랜드의 소셜미디어 광고를 대상으로 하여, 광고의 효과가 광고의 시각적 구성 방식(visual type)과 광고 콘텐츠의 제시 방법(content type)에 따라 달라진다는 것과 그 광고의 파급효과를 보여 준 Gao (2019)의 연구를 소개한다.

 




책소개 책요약(저자작성) 목차 저자/역자소개 PPT/도서자료

※ 책 요약 준비 중




책소개 책요약(저자작성) 목차 저자/역자소개 PPT/도서자료
머리말

01 광고의 마케팅효과
광고의 재무적 효과
광고의 경쟁자-기여 효과
소셜미디어 광고

02 광고는 기업의 재무적 성과도 올려 주는가
모형의 설정
분석 결과
결론 및 시사점

03 내 광고가 경쟁사 매출을 올려 주네
광고 경쟁과 브랜드 연상 네트워크
광고의 경쟁자-기여 효과의 원리
광고의 경쟁자-기여 효과의 조건
광고의 경쟁자-기여 효과의 실제
결론 및 시사점

04 소셜미디어 광고: 어떻게 해야 좋을까
광고의 시각적 유형
광고의 콘텐츠 표현 유형
브랜드 팬 수
브랜드 관심과 소셜 검색량
데이터
모델링 접근 방식
모형추정 결과
결론 및 시사점

맺음말
참고문헌
찾아보기







책소개 책요약(저자작성) 목차 저자/역자소개 PPT/도서자료
<< 저자 >>
김상용
서울대학교 인문대학 서양사학과를 졸업하고, 미국 Carnegie Mellon University에서 MSIA 학위를, Duke University에서 경영학 박사학위(Ph.D.)를 취득하였다. 한림대학교와 KAIST 교수를 거쳐, 2001년부터 현재까지 고려대학교 경영학과 교수로 재직 중이다.

차경천
KAIST에서 경영공학 박사학위를 받았고, 현재 동아대학교 경영학과 교수로 재직 중이다. 한국마케팅학회 부회장을 역임하였으며, 수요예측 전문 벤처기업을 3년간 운영한 바 있다.

송태호
KAIST에서 전산학을 전공하였고, 고려대학교에서 경영학 석사학위(MS)와 박사학위(Ph.D.)를 취득한 후 미국 UCLA Anderson School of Management에서 박사후과정(Post Doc.)을 거쳐 2012년부터 현재까지 부산대학교 경영대학에서 교수로 재직 중이다.

김다연
전남대학교 미술교육과와 경영학부를 졸업하고, 홍익대학교 대학원 문화예술경영학과에서 경영학 전공으로 석사학위를 취득하였다. 현재는 고려대학교 대학원에서 경영학 Ph.D. candidate(ABD)로서, 경영학과 학부강사로서 ‘마케팅원론’ 과목을 담당하고 있다.



책소개 책요약(저자작성) 목차 저자/역자소개 PPT/도서자료

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