광고가 마케팅효과를 왜 제대로 내지 못할까

광고는 제품의 기능을 시장에 알려 주고, 브랜드의 인지도, 선호도 그리고 가치 등을 올리고, 시장에서 자사의 제품을 더 잘 팔리게 한다. 즉, 광고는 고객 및 잠재고객이 존재하는 시장과 소통하는 수단이다. 그런데 광고의 효과에 대한 선행연구들의 결과가 100% 일치하지는 않는다. 때로는 광고 효과가 없다는 연구도 심심치 않게 있다. 그리고 효과가 있기는 한데, 상식과 어긋나게 예상 밖의 효과가 나타나는 경우도 있다. 광고가 매출이나 주가 또는 기업 가치에는 긍정적인 효과가 약하거나 없다든지, 나의 광고가 나보다는 내 경쟁자를 더 이롭게 한다든지, 시각과 청각을 모두 활용하는 동영상 광고가 시각만을 이용하는 정적인 광고보다 효과가 못할 수 있다든지, 이런 것은 상식을 벗어나는 이야기이다. 이 책은 이러한 광고의 예상을 빗나간, 세 가지의 역설적인 효과를 이론적으로 그리고 과학적으로 검증한 연구 결과를 정리하였다.

제1장에서는 제2, 3, 4장에 제시하는 연구 결과에 대한 독자들의 이해를 돕기 위해 광고의 효과에 대해서 광고의 재무적 효과 측정, 브랜드의 연상과 네트워크, 소셜미디어 광고의 특성 등을 마케팅 관점에서 간단하게 정리하였다. 제2장에서는 광고가 브랜드 애호도에 미치는 영향과 애호도가 기업성과에 미치는 영향이 산업군에 따라서는 발견되지 않음을 실증적으로 분석한 이은주 등(2016)의 연구를 소개한다. 제3장에서는 광고의 대상이 되는 브랜드에는 혜택을, 경쟁 브랜드에는 피해를 유발한다는 일반적인 상식이 적용되지 않는 경우를 광고 브랜드와 경쟁 브랜드의 시장에서의 상대적인 위치 또는 규모에 초점을 맞추어 설명하는 Song 등(2019)의 연구를 소개한다. 제4장에서는 중국 시장에서의 명품 브랜드의 소셜미디어 광고를 대상으로 하여, 광고의 효과가 광고의 시각적 구성 방식(visual type)과 광고 콘텐츠의 제시 방법(content type)에 따라 달라진다는 것과 그 광고의 파급효과를 보여 준 Gao 등(2019)의 연구를 소개한다.