이 책에서는 광고에서 가장 중요한 핵심 가치인 ‘크리에이티브’로 진로를 돌려 혼돈 속에서 정진해 보자는 메시지를 전했다. 코로나가 바꿔 버린 언택트 시대의 광고 크리에이티브 현상을 분석하면서 흥미로운 최신 사례들을 세심하게 분석했다. 각 장의 내용을 간략히 소개하면 다음과 같다.

‘01 언택트 환경에서 광고 크리에이티브의 지향점’(김병희)에서는 일상생활과 미디어 환경의 변화, 변화에 따른 마케팅 커뮤니케이션 방안, 광고업계에서 해야 할 것과 하지 말아야 할 것에 대해 살펴보았다. 또한 크리에이티브 조직이 나아갈 방향, 지향해야 할 크리에이티브 메시지, 광고의 미래를 열어 갈 방법을 다각도로 검토하면서, 어려워진 코로나19 시기에 오히려 광고 기획과 크리에이티브의 개혁을 감행할 새로운 접근법을 모색하는 통찰의 기간을 가져야 한다고 권고했다.

‘02 언택트 시대와 크리에이티브 산업의 변화’(유승철)에서는 혁신 확성기로서의 광고 기능, ‘단순 –종합-분화-융합’으로 진화하는 광고산업의 현 단계, 탈경계의 시대에 경계를 넘어서는 광고산업의 면모를 다각도로 분석했다. 나아가 광고주가 요구한 단기성과에 중심을 둔 방어적 책임이 책무성 1.0이라면, 광고인이 우리 사회를 움직이는 ‘크리에이티브 리더’라는 자긍심으로부터 책무성 2.0이 발현된다고 하면서 광고인들이 우리 사회의 전문가 집단으로 자리매김해야 한다고 주장했다.

‘03 언택트 시대의 매체 이용과 광고 크리에이티브’(정세훈)에서는 사회적 정책과 매체 이용의 변화에 대해 살펴보고, 매체별 및 콘텐츠별 변화 양상은 물론 미디어를 이용하는 패턴의 변화 추이를 요일과 시간대에 따라 분석했다. 매체를 동시에 이용하는 상황에서 광고의 진정한 함의를 살펴보고, 언택트 시대에 광고 크리에이티브가 미디어 이용 차원에서 어떻게 전개되어야 하는지 현실적인 방안을 제시했다. 소비자가 속해 있는 사회적 네트워크도 중요하게 관찰해야 한다는 주장도 주목할 만하다.

‘04 언택트 시대의 소비자 행동에 대한 이해’ (김동후)에서는 언택트 문화와 소비자, 언택트 문화의 긍정적 요인, 언택트 환경에서 소비자의 심리와 행동이 어떻게 달라지고 있는지 살펴보고 그에 따른 낙관론과 부작용을 동시에 제시했다. 기술이 발전하는 중심에 사람이 있어야 한다는 전제하에 코로나19라는 특수한 상황에서 언택트 문화가 인간관계 자체의 단절이나 소외 문제를 야기할 수 있는 위험성도 충실히 살펴보았다.

‘05 언택트 시대의 콘텐츠 전략과 인사이트’(한규훈)에서는 제4차 산업혁명 시대에 비대면 상황을 이해하는 7가지 의미 지점을 살펴보았다. 콘텐츠 기획의 가이드라인, 콘텐츠를 평가하는 시야와 전망, 언택트 시대에 브랜드를 성공시키는 데 필요한 콘텐츠 전략의 수립 방안도 포괄적으로 살펴보았다.

‘06 지속가능한 발전 목표와 브랜드 액티비즘’(이성복)에서는 창의성(creativity)의 새로운 동향을 살펴보고, 지속가능한 발전 목표에 따라 달라지는 브랜드의 뉴노멀 문제를 검토했다. 국내 기업들의 지속가능한 발전 목표(SDGs) 경영을 비롯해 지속 가능한 브랜드를 만드는 키워드 3가지는 흥미롭다.

‘07 언택트 시대에 필요한 광고인의 관점과 자세’ (박선미)에서는 광고의 기능을 재정의하고, 광고인에게 진정성의 철학이 필요하다고 강조했다. 브랜드 팬덤을 만드는 크리에이터와 크리에이티브 통찰력도 중요할 수밖에 없다. 또한 세상의 움직임으로부터 광고가 배워야 할 것과 크리에이티브 자산 만들기에 대해 살펴보고, 광고인들이 언택트 시대의 주인공이 될 수 있다는 희망을 제시했다.